當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>醫(yī)藥保健>詳細(xì)內(nèi)容 D元堂蘆薈排毒膠囊上市策劃 作者：范明剛 時間：2008-10-16 字體：[大] [中] [小]

    行業(yè)分析：
     1、據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，我國的保健品市場額大概有５００億元人民幣，這幾年基本上是以每年４０％～５０％的速度遞增。保健品產(chǎn)品同質(zhì)化程度高：表現(xiàn)在一是天然原料使用廣泛，大多數(shù)是以傳統(tǒng)養(yǎng)生理論為產(chǎn)品的設(shè)計基本依據(jù)；二是保健功能比較集中；
     2、女性是保健品市場是不可忽視的市場，在中國年銷售百億的女性保健品市場格局中，一切的細(xì)分皆因女性需求而起，偏好在購買決策過程中起著越來越重要的作用；
     3、
經(jīng)過排毒養(yǎng)顏膠囊產(chǎn)品幾年來的搖旗吶喊，“排毒養(yǎng)顏”的概念在中國女性消費(fèi)者中已深入人心，市場成熟度高；
     4、排毒保健品市場已經(jīng)從導(dǎo)入期進(jìn)入成長期，市場需求每年快速增長，發(fā)展空間極大。同時，消費(fèi)者不再滿足于單純的排泄型功能，呈現(xiàn)出對天然、美容等更有說服力和針對性的潛在挑剔需求；
     5、國外的許多知名保健食品跨國公司，正在用他們百年積累的成熟經(jīng)驗，通過收購、兼并、租賃等形式，悄無聲息地在我國爭取著目標(biāo)消費(fèi)人群，分割市場。
     中國目前市場現(xiàn)狀：
     1、目前市場上明確注為女性保健品的至少在百種，不少女性保健品廠商抓住女性追求“愛美和健康”的心理進(jìn)行訴求；
     2、排毒養(yǎng)顏膠囊在全國牢牢控制絕大部分市場；一品堂蘆薈排毒膠囊異軍突起，從南到北所向披靡；腸清茶以“洗腸清宿便”的獨(dú)特概念也占據(jù)了部分市場。
     3、近年來人們生活水平與生活質(zhì)量提高，也越來越注重自我保健的意識；
     4、現(xiàn)代生活節(jié)奏加速，飲食結(jié)構(gòu)紊亂導(dǎo)致便秘成為普遍隱患；市場需求龐大。
     D元堂蘆薈排毒膠囊項目 ：
     1） 產(chǎn)品優(yōu)勢
     ·人體內(nèi)毒素不僅分布在胃腸道系統(tǒng)，還存在于血液、淋巴、皮膚等微循環(huán)組織器官中，排毒養(yǎng)顏膠囊諸要訴求的是排出腸胃里的毒素，而蘆薈排毒膠囊的主要成分——美國庫拉索蘆薈，是已知的天然植物提取物中化毒能力最強(qiáng)的，它不僅可以分解人體內(nèi)代謝的廢物，還能吸附分解外界環(huán)境進(jìn)入人體的污染物質(zhì)；
     ·內(nèi)含珍貴的排毒物質(zhì)“ALOIN（蘆薈甙）”，能夠深入人體微循環(huán)系統(tǒng)，能清除18種毒素，清毒能力極強(qiáng)。這就是蘆薈排毒膠囊高于同類產(chǎn)品的核心所在；
     ·以蘆薈為主要成份，促進(jìn)胃腸動力，排除在胃腸中未被體內(nèi)吸收的毒素；
     ·補(bǔ)充體內(nèi)微量元素，美容養(yǎng)顏；
     ·具有清肝毒、保肝、清除已被體內(nèi)吸收的毒素的作用：因為體內(nèi)已吸收的毒素都經(jīng)血液循環(huán)聚集到肝臟，通過肝臟進(jìn)行解毒，過量的毒素將會嚴(yán)重?fù)p傷肝細(xì)胞內(nèi)的正�；顒�，蘆薈排毒膠囊能幫助分解肝臟蓄積的毒素，并最終從消化道排出毒素，從而達(dá)到保護(hù)肝細(xì)胞的作用。
     2）從競爭者的角度看，目前蘆薈排毒膠囊的直接競爭者即是排毒養(yǎng)顏膠囊，排毒養(yǎng)顏膠囊是這個細(xì)分市場的主導(dǎo)者，但因大黃事件品牌美譽(yù)度受到影響；潛在競爭者為太太口服液等主攻女性市場的保健品品牌；市場格局穩(wěn)定，成熟度高，新品牌進(jìn)入較困難；
     3）針對消費(fèi)者的品牌偏好在購買決策中的重要地位，導(dǎo)入品牌整體設(shè)計，強(qiáng)化品牌識別，將宣傳重點從原來的產(chǎn)品類別名，改變?yōu)槠放泼鸇元堂。
     高速成長的動力：
     1、08奧運(yùn)會帶來契機(jī)，可以讓D元堂品牌快速提高知名度和銷售量。
     2、 說明現(xiàn)代人正面臨越來越多的毒素對健康的威脅，排毒養(yǎng)顏膠囊滿足了人們“排出毒素”的廣泛需求，具有廣闊的市場前景；
     3、 產(chǎn)品優(yōu)勢盡顯：品名蘆薈具有良好的美容作用，極易引起女性消費(fèi)者的認(rèn)同和關(guān)注；主要成分來自美國庫拉索蘆薈，天然、高效，在同類產(chǎn)品中獨(dú)一無二；真正具有排毒與美顏雙重功效。
     4、 潤暢通便產(chǎn)品的消費(fèi)者70%以上是女性，甚至年輕女性；由于生理原因，女性比男性更容易發(fā)生便秘，；便秘帶來的表面癥狀在女性身上也比較明顯，女人更注重自身表現(xiàn)，特別是年輕態(tài)和容貌，因此市場空間大。
     5、 一品堂蘆薈排毒膠囊市場反應(yīng)良好，占有份額可觀，可借勢打出D元堂品牌。
     D元堂蘆薈排毒膠囊項目：
     產(chǎn)品核心概念 ：
     1、建議提煉一個新的理念來區(qū)別同類競爭對手和吸引消費(fèi)者。
     2、比如麥肯光華策劃的：
     “ 德爾地板 —— 愛家，愛德爾！”
     “ 讓生命延長20年 ” —— 氣血固本口服液
     “ 老公，煙戒不了，洗洗肺吧 —— 清華清茶 ”
     “巴黎歐潘。多 —— 不去斑，就推款”
     “歐美雅減肥儀 —— 一次就瘦三公分”
     “排毒養(yǎng)顏膠囊 —— 排除毒素，一生輕松”
     “舒達(dá)膠囊 —— 逆轉(zhuǎn)時空因子，讓你年輕十歲”
     3、重點放在包裝一個有文化、有背景、有內(nèi)涵的故事等概念上面。
     4、 麥肯光華初步提出 ：把D元堂蘆薈排毒膠囊—— 總體定位成“ 360度全能排毒養(yǎng)顏專家 ”
     項目背景策劃：
     1、建議對企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、技術(shù)、研發(fā)等進(jìn)行包裝。
     主攻方向定位 ：
     1、排毒、養(yǎng)顏、潤腸、通便等一次性解決的，全能冠軍！
     消費(fèi)者和購買者定位
     具有購買力和美容需求的中青年女性
     主打訴求及目標(biāo)人群為20－50歲女性，這些消費(fèi)者大多從事收入穩(wěn)定的職業(yè)，購買力較強(qiáng)，并且大多數(shù)偏愛品牌產(chǎn)品，受消費(fèi)時尚潮流的影響較大。
     招商目標(biāo)規(guī)劃 ：
     1、回款預(yù)計500萬，力爭做到1比6倍的投資回報率。
     2、一期招商時間6個月，完成30家 —— 50家代理商簽約。
     3、二期招商時間4個月，完成50家 —— 100家代理商簽約。
     代理商投資：
     1、獨(dú)家代理商和特許經(jīng)銷商投資，首次簽約支付2萬 —— 20萬不等，根據(jù)情況靈活處理。
     渠道設(shè)計規(guī)劃 ：
     1、有一定規(guī)模的藥店。
     2、電子商務(wù)渠道。
     3、麥肯光華的郵購直銷渠道。
     4、其他方面的營銷渠道。
     代理商構(gòu)思 ：
     1、 OTC代理商和保健品代理商。
     2、 原排毒類型客戶代理商。
     3、 其他方面的投資人士。
     專題片或者電視片制作：
     1、總體貫徹360度全能排毒專家的概念，提醒時尚、美麗、流行等元素。
     價格和消費(fèi)者定位策略：
     1、將D元堂蘆薈排毒膠囊鎖定在市場購買力最強(qiáng)的20—45歲的中青年女性，采取高質(zhì)高價的定價策略。
     吸引消費(fèi)者購買的賣點創(chuàng)意：
     1、保健品安全性直接關(guān)系到消費(fèi)者的生命健康，排毒的方式只是人們保健養(yǎng)生治病的一種方法，不同人群、不同體質(zhì)、不同癥狀的消費(fèi)者應(yīng)選擇最適合于他們的產(chǎn)品
     2、目標(biāo)消費(fèi)者的工作壓力普遍較大，又各自有些不太健康的飲食習(xí)慣，于是腸道懶惰導(dǎo)致的排毒不暢就成了頭痛事，腸道有了動力，做女人才能無脂一身輕
     3、深入人體微循環(huán)系統(tǒng)，清除18種毒素。
     4、主要成分：美國庫拉索蘆薈，唯一具有美容功效的蘆薈。
     5、補(bǔ)充體內(nèi)微量元素，提高腸道防御機(jī)能，防感染少毒素。
     360度全能排毒專家！
     新聞傳播規(guī)劃 ：
     1、建議選擇明星代言、軟文、促銷、廣告開路，明星代言是實現(xiàn)快速撬動市場的杠桿之一。
     通過什么途徑和媒體去招商：
     1、新聞營銷、電話營銷、行業(yè)招商展會、平面媒體、網(wǎng)絡(luò)招商、人員推銷等等途徑，根據(jù)企業(yè)預(yù)算來設(shè)計最佳方法。
     2、比如：銷售與市場、商界、中國經(jīng)營報、搜福招商網(wǎng)、麥肯光華招商報、中國醫(yī)藥招商網(wǎng)、致富經(jīng)、大河報、生意經(jīng)、讀者文謫、南方周末、百度、谷歌等等。
     終端促銷策略：
     1、高空廣告拉動，提高品牌知名度。
     2、炒作產(chǎn)品概念，吸引代理商主動上門。
     3、終端軟文和促銷，快速打動消費(fèi)群主動購買。
     4、通過消費(fèi)內(nèi)渠道的知名度、美譽(yù)度、購買力增加，從而拉動消費(fèi)者購買工作。
     5、免費(fèi)試用、科學(xué)講解、親情服務(wù)、禮品贈送、主動上門送貨等，拉近與消費(fèi)者的距離，在潤物細(xì)無聲的過程中，快速銷售產(chǎn)品和贏得美譽(yù)度，從而形成口碑營銷激發(fā)多次重復(fù)購買和介紹購買。


作者：范明剛 營銷專家/創(chuàng)意總監(jiān) 工商管理（市場營銷方向）碩士，新產(chǎn)品招商策劃專家，概念炒作、品牌定位、新聞營銷、組合拳法、軟文招商、參展策劃、數(shù)據(jù)庫招商模式倡導(dǎo)者，曾任職于云南盤龍云海藥業(yè)、藍(lán)旗醫(yī)藥公司、世界 500 強(qiáng)德國克諾斯邦地板公司高層。10年市場營銷一線實戰(zhàn)經(jīng)驗，成功策劃排毒養(yǎng)顏膠囊、清華清茶、綠格爾日曬膏、能量寶治療儀、歐潘多祛斑霜，統(tǒng)一黑玉米補(bǔ)酒、美心防盜門、得爾地板等 130多個項目的全國招商及樣板市場策化。 特別擅長： 新產(chǎn)品上市招商整體策劃 / 樣板市場實戰(zhàn)策劃 / 營銷戰(zhàn)略規(guī)劃 /分銷渠道設(shè)計 /品牌年度提升服務(wù)等。 網(wǎng)址：www.sohu158.com E-mail: 584552071@sohu.com 電話：010-51261667