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D元堂蘆薈排毒膠囊上市策劃
作者：范明剛 時(shí)間：2008-10-16 字體：[大] [中] [小]
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行業(yè)分析：
1、據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)的保健品市場(chǎng)額大概有５００億元人民幣，這幾年基本上是以每年４０％～５０％的速度遞增。保健品產(chǎn)品同質(zhì)化程度高：表現(xiàn)在一是天然原料使用廣泛，大多數(shù)是以傳統(tǒng)養(yǎng)生理論為產(chǎn)品的設(shè)計(jì)基本依據(jù)；二是保健功能比較集中；
2、女性是保健品市場(chǎng)是不可忽視的市場(chǎng)，在中國(guó)年銷(xiāo)售百億的女性保健品市場(chǎng)格局中，一切的細(xì)分皆因女性需求而起，偏好在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中起著越來(lái)越重要的作用；
3、經(jīng)過(guò)排毒養(yǎng)顏膠囊產(chǎn)品幾年來(lái)的搖旗吶喊，“排毒養(yǎng)顏”的概念在中國(guó)女性消費(fèi)者中已深入人心，市場(chǎng)成熟度高；
4、排毒保健品市場(chǎng)已經(jīng)從導(dǎo)入期進(jìn)入成長(zhǎng)期，市場(chǎng)需求每年快速增長(zhǎng)，發(fā)展空間極大。同時(shí)，消費(fèi)者不再滿足于單純的排泄型功能，呈現(xiàn)出對(duì)天然、美容等更有說(shuō)服力和針對(duì)性的潛在挑剔需求；
5、國(guó)外的許多知名保健食品跨國(guó)公司，正在用他們百年積累的成熟經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)收購(gòu)、兼并、租賃等形式，悄無(wú)聲息地在我國(guó)爭(zhēng)取著目標(biāo)消費(fèi)人群，分割市場(chǎng)。
中國(guó)目前市場(chǎng)現(xiàn)狀：
1、目前市場(chǎng)上明確注為女性保健品的至少在百種，不少女性保健品廠商抓住女性追求“愛(ài)美和健康”的心理進(jìn)行訴求；
2、排毒養(yǎng)顏膠囊在全國(guó)牢牢控制絕大部分市場(chǎng)；一品堂蘆薈排毒膠囊異軍突起，從南到北所向披靡；腸清茶以“洗腸清宿便”的獨(dú)特概念也占據(jù)了部分市場(chǎng)。
3、近年來(lái)人們生活水平與生活質(zhì)量提高，也越來(lái)越注重自我保健的意識(shí)；
4、現(xiàn)代生活節(jié)奏加速，飲食結(jié)構(gòu)紊亂導(dǎo)致便秘成為普遍隱患；市場(chǎng)需求龐大。
D元堂蘆薈排毒膠囊項(xiàng)目 ：
1） 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)
·人體內(nèi)毒素不僅分布在胃腸道系統(tǒng)，還存在于血液、淋巴、皮膚等微循環(huán)組織器官中，排毒養(yǎng)顏膠囊諸要訴求的是排出腸胃里的毒素，而蘆薈排毒膠囊的主要成分——美國(guó)庫(kù)拉索蘆薈，是已知的天然植物提取物中化毒能力最強(qiáng)的，它不僅可以分解人體內(nèi)代謝的廢物，還能吸附分解外界環(huán)境進(jìn)入人體的污染物質(zhì)；
·內(nèi)含珍貴的排毒物質(zhì)“ALOIN（蘆薈甙）”，能夠深入人體微循環(huán)系統(tǒng)，能清除18種毒素，清毒能力極強(qiáng)。這就是蘆薈排毒膠囊高于同類(lèi)產(chǎn)品的核心所在；
·以蘆薈為主要成份，促進(jìn)胃腸動(dòng)力，排除在胃腸中未被體內(nèi)吸收的毒素；
·補(bǔ)充體內(nèi)微量元素，美容養(yǎng)顏；
·具有清肝毒、保肝、清除已被體內(nèi)吸收的毒素的作用：因?yàn)轶w內(nèi)已吸收的毒素都經(jīng)血液循環(huán)聚集到肝臟，通過(guò)肝臟進(jìn)行解毒，過(guò)量的毒素將會(huì)嚴(yán)重?fù)p傷肝細(xì)胞內(nèi)的正常活動(dòng)，蘆薈排毒膠囊能幫助分解肝臟蓄積的毒素，并最終從消化道排出毒素，從而達(dá)到保護(hù)肝細(xì)胞的作用。
2）從競(jìng)爭(zhēng)者的角度看，目前蘆薈排毒膠囊的直接競(jìng)爭(zhēng)者即是排毒養(yǎng)顏膠囊，排毒養(yǎng)顏膠囊是這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的主導(dǎo)者，但因大黃事件品牌美譽(yù)度受到影響；潛在競(jìng)爭(zhēng)者為太太口服液等主攻女性市場(chǎng)的保健品品牌；市場(chǎng)格局穩(wěn)定，成熟度高，新品牌進(jìn)入較困難；
3）針對(duì)消費(fèi)者的品牌偏好在購(gòu)買(mǎi)決策中的重要地位，導(dǎo)入品牌整體設(shè)計(jì)，強(qiáng)化品牌識(shí)別，將宣傳重點(diǎn)從原來(lái)的產(chǎn)品類(lèi)別名，改變?yōu)槠放泼鸇元堂。
高速成長(zhǎng)的動(dòng)力：
1、08奧運(yùn)會(huì)帶來(lái)契機(jī)，可以讓D元堂品牌快速提高知名度和銷(xiāo)售量。
2、 說(shuō)明現(xiàn)代人正面臨越來(lái)越多的毒素對(duì)健康的威脅，排毒養(yǎng)顏膠囊滿足了人們“排出毒素”的廣泛需求，具有廣闊的市場(chǎng)前景；
3、 產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)盡顯：品名蘆薈具有良好的美容作用，極易引起女性消費(fèi)者的認(rèn)同和關(guān)注；主要成分來(lái)自美國(guó)庫(kù)拉索蘆薈，天然、高效，在同類(lèi)產(chǎn)品中獨(dú)一無(wú)二；真正具有排毒與美顏雙重功效。
4、 潤(rùn)暢通便產(chǎn)品的消費(fèi)者70%以上是女性，甚至年輕女性；由于生理原因，女性比男性更容易發(fā)生便秘，；便秘帶來(lái)的表面癥狀在女性身上也比較明顯，女人更注重自身表現(xiàn)，特別是年輕態(tài)和容貌，因此市場(chǎng)空間大。
5、 一品堂蘆薈排毒膠囊市場(chǎng)反應(yīng)良好，占有份額可觀，可借勢(shì)打出D元堂品牌。
D元堂蘆薈排毒膠囊項(xiàng)目：
產(chǎn)品核心概念 ：
1、建議提煉一個(gè)新的理念來(lái)區(qū)別同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和吸引消費(fèi)者。
2、比如麥肯光華策劃的：
“ 德?tīng)柕匕?—— 愛(ài)家，愛(ài)德?tīng)枺 ?BR> “ 讓生命延長(zhǎng)20年 ” —— 氣血固本口服液
“ 老公，煙戒不了，洗洗肺吧 —— 清華清茶 ”
“巴黎歐潘。多 —— 不去斑，就推款”
“歐美雅減肥儀 —— 一次就瘦三公分”
“排毒養(yǎng)顏膠囊 —— 排除毒素，一生輕松”
“舒達(dá)膠囊 —— 逆轉(zhuǎn)時(shí)空因子，讓你年輕十歲”
3、重點(diǎn)放在包裝一個(gè)有文化、有背景、有內(nèi)涵的故事等概念上面。
4、 麥肯光華初步提出 ：把D元堂蘆薈排毒膠囊—— 總體定位成“ 360度全能排毒養(yǎng)顏專(zhuān)家 ”
項(xiàng)目背景策劃：
1、建議對(duì)企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、技術(shù)、研發(fā)等進(jìn)行包裝。
主攻方向定位 ：
1、排毒、養(yǎng)顏、潤(rùn)腸、通便等一次性解決的，全能冠軍！
消費(fèi)者和購(gòu)買(mǎi)者定位
具有購(gòu)買(mǎi)力和美容需求的中青年女性
主打訴求及目標(biāo)人群為20－50歲女性，這些消費(fèi)者大多從事收入穩(wěn)定的職業(yè)，購(gòu)買(mǎi)力較強(qiáng)，并且大多數(shù)偏愛(ài)品牌產(chǎn)品，受消費(fèi)時(shí)尚潮流的影響較大。
招商目標(biāo)規(guī)劃 ：
1、回款預(yù)計(jì)500萬(wàn)，力爭(zhēng)做到1比6倍的投資回報(bào)率。
2、一期招商時(shí)間6個(gè)月，完成30家 —— 50家代理商簽約。
3、二期招商時(shí)間4個(gè)月，完成50家 —— 100家代理商簽約。
代理商投資：
1、獨(dú)家代理商和特許經(jīng)銷(xiāo)商投資，首次簽約支付2萬(wàn) —— 20萬(wàn)不等，根據(jù)情況靈活處理。
渠道設(shè)計(jì)規(guī)劃 ：
1、有一定規(guī)模的藥店。
2、電子商務(wù)渠道。
3、麥肯光華的郵購(gòu)直銷(xiāo)渠道。
4、其他方面的營(yíng)銷(xiāo)渠道。
代理商構(gòu)思 ：
1、 OTC代理商和保健品代理商。
2、 原排毒類(lèi)型客戶代理商。
3、 其他方面的投資人士。
專(zhuān)題片或者電視片制作：
1、總體貫徹360度全能排毒專(zhuān)家的概念，提醒時(shí)尚、美麗、流行等元素。
價(jià)格和消費(fèi)者定位策略：
1、將D元堂蘆薈排毒膠囊鎖定在市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力最強(qiáng)的20—45歲的中青年女性，采取高質(zhì)高價(jià)的定價(jià)策略。
吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的賣(mài)點(diǎn)創(chuàng)意：
1、保健品安全性直接關(guān)系到消費(fèi)者的生命健康，排毒的方式只是人們保健養(yǎng)生治病的一種方法，不同人群、不同體質(zhì)、不同癥狀的消費(fèi)者應(yīng)選擇最適合于他們的產(chǎn)品
2、目標(biāo)消費(fèi)者的工作壓力普遍較大，又各自有些不太健康的飲食習(xí)慣，于是腸道懶惰導(dǎo)致的排毒不暢就成了頭痛事，腸道有了動(dòng)力，做女人才能無(wú)脂一身輕
3、深入人體微循環(huán)系統(tǒng)，清除18種毒素。
4、主要成分：美國(guó)庫(kù)拉索蘆薈，唯一具有美容功效的蘆薈。
5、補(bǔ)充體內(nèi)微量元素，提高腸道防御機(jī)能，防感染少毒素。
360度全能排毒專(zhuān)家！
新聞傳播規(guī)劃 ：
1、建議選擇明星代言、軟文、促銷(xiāo)、廣告開(kāi)路，明星代言是實(shí)現(xiàn)快速撬動(dòng)市場(chǎng)的杠桿之一。
通過(guò)什么途徑和媒體去招商：
1、新聞營(yíng)銷(xiāo)、電話營(yíng)銷(xiāo)、行業(yè)招商展會(huì)、平面媒體、網(wǎng)絡(luò)招商、人員推銷(xiāo)等等途徑，根據(jù)企業(yè)預(yù)算來(lái)設(shè)計(jì)最佳方法。
2、比如：銷(xiāo)售與市場(chǎng)、商界、中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)、搜福招商網(wǎng)、麥肯光華招商報(bào)、中國(guó)醫(yī)藥招商網(wǎng)、致富經(jīng)、大河報(bào)、生意經(jīng)、讀者文謫、南方周末、百度、谷歌等等。
終端促銷(xiāo)策略：
1、高空廣告拉動(dòng)，提高品牌知名度。
2、炒作產(chǎn)品概念，吸引代理商主動(dòng)上門(mén)。
3、終端軟文和促銷(xiāo)，快速打動(dòng)消費(fèi)群主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。
4、通過(guò)消費(fèi)內(nèi)渠道的知名度、美譽(yù)度、購(gòu)買(mǎi)力增加，從而拉動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)工作。
5、免費(fèi)試用、科學(xué)講解、親情服務(wù)、禮品贈(zèng)送、主動(dòng)上門(mén)送貨等，拉近與消費(fèi)者的距離，在潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的過(guò)程中，快速銷(xiāo)售產(chǎn)品和贏得美譽(yù)度，從而形成口碑營(yíng)銷(xiāo)激發(fā)多次重復(fù)購(gòu)買(mǎi)和介紹購(gòu)買(mǎi)。
作者：范明剛 營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家/創(chuàng)意總監(jiān) 工商管理（市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方向）碩士，新產(chǎn)品招商策劃專(zhuān)家，概念炒作、品牌定位、新聞營(yíng)銷(xiāo)、組合拳法、軟文招商、參展策劃、數(shù)據(jù)庫(kù)招商模式倡導(dǎo)者，曾任職于云南盤(pán)龍?jiān)坪Ｋ帢I(yè)、藍(lán)旗醫(yī)藥公司、世界 500 強(qiáng)德國(guó)克諾斯邦地板公司高層。10年市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)一線實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，成功策劃排毒養(yǎng)顏膠囊、清華清茶、綠格爾日曬膏、能量寶治療儀、歐潘多祛斑霜，統(tǒng)一黑玉米補(bǔ)酒、美心防盜門(mén)、得爾地板等 130多個(gè)項(xiàng)目的全國(guó)招商及樣板市場(chǎng)策化。 特別擅長(zhǎng)： 新產(chǎn)品上市招商整體策劃 / 樣板市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)策劃 / 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃 /分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì) /品牌年度提升服務(wù)等。 網(wǎng)址：www.sohu158.com E-mail: 584552071@sohu.com 電話：010-51261667